建立”Buyer persona” ── 打動客人的心
很多行銷人員設計廣告時，都會忽略一個重要的步驟: 建立一個Buyer Persona(目標用戶人物誌)。
近日我讀到一本書，把行銷比喻為向一位女生求婚: 利用求婚過程(廣告)感動女生 (顧客)，從而讓她答應嫁給你 (購買產品/服務)。
要令到這位女生作出嫁給你的決定，你的「廣告」必需能讓她心動。但前提是你必須要先了解這位女生的喜好，才能創造出打動她的「廣告」。
了解這位女生的過程，就等同於建立一個 “Buyer Persona”。
為何要建立 “Buyer persona” ?
- 勾起目標受眾興趣
當你你創作廣告內容時，有沒有經歷過盯著一片空白的word document，想半天寫不出一個字呢?
但若你再創作內容之前，心中已經有一個具體的目標對象，這樣你可以想像一下他就在你面前，你要和他聊天，你要說什樣的內容會吸引到他的興趣呢?
幻想與你的目標對象對話，會令你更容易製作針對他們喜好的內容去吸引他們的注意， 從而提升你廣告的點擊率和轉換率。
- 避免誤墮專業盲點
當我們行銷自家的產品服務時，因為我們太熟悉自己的產業，很容易會用上了外行人不熟悉的專業詞匯。若你在創造內容時，從你的buyer persona 角度去看你的產品服務時 ，會提醒你要從一個普羅大眾的身份去看你的行銷內容，幫助你避免在廣告裏用上太多專業用詞。
建立 “Buyer persona”的三個步驟
- 研究顧客
首先我們要研究一下過往購買我們的產品服務的客人，有什麼共通點? 他們有什麼特徵:
年齡
性別
職業
興趣
收入
購物喜好
購買能力
生活狀況
然後我們可以創作出一位虛構人物，來代表我們的 “Buyer persona”，例如:
Amy，25歲， 是一名OL， 在灣仔上班，每月收入是18000，她和家人一起同住 ，喜歡做瑜珈 、假日多與朋友去不同咖啡店打卡、下午茶…
- 找出他們的痛點
然後我們要思考這位虛構人物，生活中在面對怎樣的困擾?
你可以使用我在之前的文章提到的一些 Social listening 工具和方法， 來了解你目標受眾的痛點。
例如在我們的虛構主角Amy，她長期受到濕疹困擾， 每當季節轉變時，皮膚都會痕癢不適 、乾燥脫皮，有時當身體狀況較差、壓力大，面上也會出現濕疹。 她嘗試擦類固醇藥膏，但擔心皮膚會越變越薄…
- 思考你的產品/ 服務如何可以協助到顧客
當你了解到虛構主角的困擾，你便可以開始思考:
你的產品/服務如何幫助到客人解決困擾?
客人對你的產品有什麼疑慮? 你怎樣幫助客人克服這些疑慮?
客人現在是在購買過程中的那個階段? 他是在蒐集資料、比較產品?還是已準備好要購買?
例如你的產品是純天然、低刺激的保濕乳，適合極乾燥及敏弱性肌膚， 能夠幫助Amy有效解決換季帶來的皮膚乾癢問題。
Amy 可能擔心產品是否有效? 你可舉出和她有相同困擾的顧客的使用經驗，證明大部分的顧客，使用兩星期後，會看到濕疹有明顯改善。 你亦可以提供試用裝及amy試用等等，來釋除她
的疑慮。
設定一個 “Buyer persona” ， 可以幫助我們從消費者的視角去看我們的產品服務，從而創作出更能引起目標受眾興趣、擊中他們痛點的廣告內容。
當你創作廣告內容時，有沒有一個 “Buyer persona” 呢? 歡迎留言和我們分享你的經驗。
