會員制≠會員經濟︱致勝之道在於關係

相信大家都會類似的經歷,於購物結帳時,為了即時的優惠或被銷售員說服登記成為會員,但之後卻不是長期光顧此品牌,甚至認為會藉沒有太大用途。

這是因為我們都將購買過程當作單次交易,而不是與品牌建立關係。

不少品牌/商戶建立了「會員制」就以為等同「會員經濟」,能夠自動帶來持續收益。

什麼是會員經濟?

根據《引爆會員經濟》一書作者蘿比.凱爾曼‧巴克斯特(Robbie Kellman Baxter),「會員經濟」就是企業與客戶間維繫一種持續的關係,而不是單次或數次的交易。

透過會員制,將顧客變成會員,讓他們心甘情願與你分享數據、喜好、足跡,甚至成為品牌推廣大使,形成「雪球效應」,為品牌創造持續收益。

會員經濟的好處

會員經濟能夠吸引會員持續光顧,為品牌帶來持續性的收益。

成功的會員經濟,更能夠打造超級用戶,讓會員自動幫品牌進行推廣,擴展至會員身邊的朋友。

同時,透過這些持續的數據,讓品牌了解顧客的需求,持續創新。 

會員經濟的漏斗模式

相信好多人都知道正常的行銷漏斗(Marketing Funnel):曝光Awareness , 發現Interest, 思考Decision , 行動 Action 。

坊間有很多不同的行銷漏斗,字眼或許有不同,但內容都相似,都是一個由上而下的行銷漏斗。

而會員經濟的漏斗模式主張是由下而上或者是均等的漏斗。

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圖片來源:《引爆會員經濟》

知道

消費者可以透過廣告或行銷活動接觸品牌。

同時品牌可以透過數據洞悉潛在客戶的需求,並針對潛在客戶進行推廣,而不是漫無目的地推廣。

試用

當潛在客戶認識品牌及產品後,便會作出嘗試或購買,成為品牌顧客。

加入

傳統銷售漏斗在顧客加入會員就結束,但要讓會員對品牌產生認同,持續貢獻,必須將漏斗底部加以延伸,提高會員參與度並留住會員。

忠誠會員

忠誠會員會持續性參與或光顧,並不是一年一次。

同時,忠誠會員樂意提供回饋意見與建議、推介朋友一齊使用或參與。

增加參與

品牌亦需要保持創新,保持及增加會員的參與度、消費頻率、單價,從而提升會員的終生價值。

推薦來源

品牌可以設計簡單的推廣訊息,讓會員可以主動向潛在客戶推銷,從而為品牌創造持續收益。

然後,再次重覆第一步的漏斗結構。

小結

在現時的社會經濟環境,不少品牌縮減推廣成本,個人認為以內容行銷加上會員經濟效益較大。

要與會員維持一段長期的關係,品牌/商戶必須給會員持續提供良好的客戶體驗,包括價廉物美和個性化的購物體驗。

利用科技追蹤每一個階段的轉換率,只有不斷重覆、優化、調整,才能有助建立品牌價值,提升「客戶終生價值」和「忠誠度」。

Clarissa Leung

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