廣告受眾重疊:Facebook 廣告常見錯誤?怎樣改善廣告成效

當談論如何改善 Facebook 廣告的成效時,很多人都會忽略目標受眾重疊的問題。或者,有人會誤以為稍微改變受眾設定就等於換來完全另一批受眾,但其實 Facebook 有更科學的方法去探究「廣告受眾重疊」的問題。

什麼是廣告受眾重疊?

簡而言之,當多個廣告投向的目標受眾有所重疊,就是「廣告受眾重疊」。

不過,如果你的廣告策略本來就是想不斷向「同一班人」投放廣告的話,重疊可能不是壞事(你要想的可能是「頻率」問題)。而現實更多的可能是,你需要不斷向「不同的人」投放廣告。

試想像,假設你是一間足球用品公司,你設置多個廣告而它們的廣告受眾分別如下:

1.足球(興趣)

2.18-30 歲 男性(人口統計數據)

3.類似目標受眾,生成1%類似受眾

結果,就會像下圖所示,會有部分受眾重疊,如果多個廣告依上述廣告受眾投放下去,重疊的部分可能出現浪費,接觸受眾的成本增加,廣告展示頻率受到限制。

如果你著重投資回報率,廣告受眾重疊絕對是需要留意的一環。

廣告受眾重疊:Facebook 廣告常見錯誤?怎樣改善廣告成效

為何要處理廣告受眾重疊?

一句話,提升廣告效益。一般而言,重疊情況越大,幾個廣告下來的效果會越差,因為你可能在用相同的預算和時間,來爭取相同觀眾的注意力。

要加以解釋的話,可以參考以下的子題目。

  1. 競投重疊

Facebook Business 幫助中心有提及「競投重疊」:在同一廣告客戶的廣告組合中,Facebook 會選擇「成效記錄最優異的廣告組合刊登」。

此舉一來可以避免「自己廣告打自己廣告」;二來可以避免預算重複使用,因為重疊的受眾隨時會看到你的廣告 N 次,因此改善廣告受眾重疊就可以避免「競投重疊」,定期查看廣告重疊或會提升廣告效益。 

  1. 受眾飽和、冷暖受眾

如果只是一味對著同一批人投放廣告,即使是幾千萬人的規模的受眾亦會有飽和的一日。

當每位受眾都看過你的廣告,而你還要繼續投放的話,對他們而言會是廣告疲勞;對你而言會是重複投放也是浪費廣告預算。

其次,對於專頁發展而言,如果你的專頁已經有一群熟悉的「暖受眾」,而你又想開拓未接觸專頁的「冷受眾」。此時,你就可以從「廣告受眾重疊」中分辨、善用他們。

  1. 廣告受眾定位

作為 Marketer,很多時需要定位多個受眾來吸引潛在客戶。而了解廣告受眾的規模,可以幫助到業務的發展,為未來的營銷方向提供到相應的資訊,重新為品牌定位。

透過分析廣告受眾的重疊情況,可以相對地評估受眾潛力。例如,你發現一批「訪問過你網站的用戶」可能跟某些興趣高度重疊,那就可以從類似方向再深耕細作;

相反,如果發現兩者全無關連,那麼你就需要分析是次廣告是吸引了新來客戶,還是營銷方向有變導致的錯配。

哪裡查看廣告受眾重疊數據?

綜上所述,比較廣告受眾的重疊百分比變得重要,而 Facebook 亦有相關工具透視多個受眾群體的重疊情況:

Facebook 企業管理平台 -> 所有工具 -> 廣告受眾(刊登廣告分類)

在這頁面,你可以查看儲存的廣告受眾各自的類型、規模估值、可用性等。

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接下來,你可將多於一個的廣告受眾勾選起來(最多只顯示 5 個受眾的重疊情況),並在「⋯」中選擇「顯示廣告受眾重疊」。

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然後,你就可以從視窗中觀察所勾選的廣告受眾之間的重疊情況,繼而進行下一步分析。有必要提醒的是,以下只作為例子,沒有營銷上的參考供價值。

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廣告受眾重疊可以怎樣改善?

首先,多少重疊的百分比需要作出行動,非常視乎營銷目標,很難一概而論,甚至只重疊 1% 都可以採取行動改善:

使用「排除」功能

當你編輯/設置廣告受眾的時候,可於「自訂廣告目標對象」的下方點選「排除」,只要選擇重疊的廣告受眾即可。6lgAcpu88e333TMrk4olIyHaBIqW8erh3MI4l5U9zx27pRM3sW03 Hjy0HsPvLDH8653uHiY0RkJ 廣告受眾重疊:Facebook 廣告常見錯誤?怎樣改善廣告成效

小結:

雖然在 2021 年已經越來越少人追求「精準廣告」(確實不應該追求),但廣告受眾重疊的確是較多 Marketer 忽略的部分,起碼很多人沒有去想這個情況,筆者以往也是。

筆者以往都是使用「排除暖受眾形成冷受眾」的策略才接觸到廣告受眾重疊的課題,希望讀畢本篇的你也會藉此想想受眾重疊如何影響你的行銷廣告,獲得更好的成效。

希望本篇幫到在做 Facebook 營銷的你,如果你都對廣告受眾重疊有相關補充或看法,都歡迎你留言告訴我。

Marcus Fung

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