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2 月 26 日 (星期五) 11:00 - 11:45am - 訂閱制生意模式入門 by ivan so | Q&A | 廣東話

當廣告失去大數據 ⋯⋯ iOS14 如何影響你的Facebook廣告?

一方面,Apple 宣布 iOS 14將加強隱私保護,限制 App 蒐集「目標式廣告」的資訊。

另一方面,Facebook 向 Apple 提出實施反巿場競爭手段,副總裁 Dan Levy 認為對方此舉犧牲創作者與小企業的行銷空間。

雙方指控升溫,無奈網絡行銷業界卻無所適從,少了數據追蹤,Remarketing 可能只是一場空?究竟 iOS14 對 Facebook 廣告有何影響⋯⋯

Apple 的更新

1.1 AppTrackingTransparency(ATT)

首先,ATT架構下,Apple 會要求 App Store 上架的應用開發者,註明私隱權限相關詳細信息,例如會如何使用這些數據等等。

其次,也是比較致命的,這些 Apps 一旦有「追蹤用戶」的情況,iPhone 會彈出一個 Pop-Up,讓用家自行選擇是否讓 App 繼續「追蹤」數據。目前消息指,「允許追蹤」與否的機會只有一次,但相信現在的風氣應該很多人會選擇「要求 App 不追蹤」。

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Apple的公告,「追蹤」包括In-App和瀏覽網站的用戶行為,再顯示針對性廣告、共享位置或Email列表、以廣告 ID 等方法查找目標用戶等等。基本上以往 Marketer 用來找目標客群(TA)的招式十之八九都被封或打折⋯⋯

不過,Apple 指如果App是與第三方設備(我猜是EarPods之類)鏈接而發送數據;或者作為「欺詐檢測」,例如防止信用卡詐騙的情況,都可以通過這個 ATT 架構。

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Facebook 的應對

雖然 iOS 更新後的實質操作還是未知之數,但在這個框架下,可以預期 Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp,以及一眾 Audience Network 的相關 Apps,都會成為限制目標。當然,LinkedIn、Snapchat、YouTube 和 Google 應該都無一倖免⋯⋯

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2.1 轉換事件(Conversions Event)與像素(Pixel)

沒有用 Audience Network?那有沒有用 Conversions 廣告?

例如「加到購物車」、「付費」等等的自定事件,配合可以「追蹤」目標用戶的 Pixel,以往好用,現在將受限制:

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Facebook的公告

  1. 每個網域(Domain)最多只能有8個事件,包括 Pixel Event 和 Custom Conversions;
  2. 你可以配置這 8 個事件的優先順序,因為只有最高排名的事件才會被系統匯報;
  3. 如果更新前有其他事件,將會全部被設為停用,宣傳活動優化和分析都不能繼續。

顯然,對電商的影響比較大,一般網上零售商的產品不只 10 款,只能用 8 個事件很可能讓銷售數據不全面。而只匯報最高排名的事件亦令廣告投手無法得知客人在哪個位置離開,是著陸頁、還是購物車⋯⋯

2.2 消費金額優化(Value Optimization)

Facebook 能追蹤的數據越少,廣告優化的效果就越差。其中 Facebook 就對消費金額優化(VO)進行了更改。

簡而言之,VO 就是利用 AI 和大數據,讓廣告商競標最高價值的客戶。

因為我都較少用這個功能,想了解更多可以參考Facebook的解釋

而且,要使用這個功能,需要符合 Facebook 列明的資格要求,門檻並不低。

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今次更新的影響,原先已經使用 VO 的用家,基本上會依系統數據繼續用在各事件上,但未用而想用的話,新版本將要重新手動設置,並在限制的 8 個事件中,選 4 個事件設置,而使用 VO 的事件必須放於較高的排名順序。

2.3 動態廣告(Dynamic Ads)

廣告投放層面其實沒有太大改動,只是數據基數上,少了部分不允許追蹤的用戶,很可能導致廣告成效減少。

當廣告失去大數據 ⋯⋯ iOS14 如何影響你的Facebook廣告?

潛在客戶選擇不想被追踪,廣告沒有以往「精準」,亦再無法將他們定義為不同種類的受眾,廣告亦因為缺乏用戶信息而無法優化,早幾年提倡的「學習系統」似乎廢了一半武功。

從廣告商或小編的層面,如果用 Pixel 的話,記得確保內容的 URL 是指向同一網域,以及要精打細算地設置事件⋯⋯

2.4 歸因期限(Attribution Window)

以往,如果一位受眾看到 Facebook 廣告後,假如他/她某時間內採取下一步行動,Facebook 就會歸因為廣告的轉換成效,默認為瀏覽歸因— 1 日、點擊歸因— 28 日,可以理解為Conversions 的「結算」時限。

例如,我看了一個賣球鞋的廣告,但我未有即時點擊,但廣告為我留下深刻印象,回頭購買時已過 27 日,但系統仍然會將這個數據歸功於 27 日前看過的廣告。

當廣告失去大數據 ⋯⋯ iOS14 如何影響你的Facebook廣告?

目前,因應 iOS 更新,事件的點擊歸因期限會從 28 日縮短到 7 日,不過你仍然可以查看不同歸因期限的數據。

Facebook 預計,更新過後可能會有不少轉換報告的數據受影響,因此 Facebook 會以建模Modeling)來幫助預估。

小結:

iOS14 更新何時正式生效暫未公佈,所以對 Facebook 的廣告影響其實也非定數,也難以估計!只知道兩雄相遇,廣告商和小編最受影響⋯⋯

即使閱讀過不少業界相關文章,抱歉未能為本題寫出一個明確答案,唯今之計只有參考 Facebook 的官方對策,盡量應變。如果你都對 iOS14 的更新抱有看法,歡迎留言交流。

當廣告失去大數據 ⋯⋯ iOS14 如何影響你的Facebook廣告?

Marcus Fung,斜槓創業者:自由文字編輯/Blogger/社交媒體營運專員

3年數碼營銷經驗,擅長社交媒體管理,客戶包括零售及服務業。

Digital Marketing 相關的項目都感興趣,Ivan 同 阿石是我偶像。

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