建立”Buyer persona” ── 打動客人的心

很多行銷人員設計廣告時都會忽略一個重要的步驟: 建立一個Buyer Persona(目標用戶人物誌)

近日我讀到一本書,把行銷比喻為向一位女生求婚: 利用求婚過程(廣告)感動女生 (顧客),從而讓她答應嫁給你 (購買產品/服務)。

要令到這位女生作出嫁給你的決定,你的廣告必需能讓她心動但前提是你必須要先了解這位女生的喜好,才能創造出打動她的廣告。 

了解這位女生的過程,就等同於建立一個 “Buyer Persona”。 

為何要建立 “Buyer persona” ?

  1. 勾起目標受眾興趣

當你你創作廣告內容時,有沒有經歷過盯著一片空白的word document,想半天寫不出一個字呢?

但若你再創作內容之前,心中已經有一個具體的目標對象,這樣你可以想像一下他就在你面前,你要和他聊天,你要說什樣的內容會吸引到他的興趣呢?

幻想與你的目標對象對話,會令你更容易製作針對他們喜好的內容去吸引他們的注意, 從而提升你廣告的點擊率和轉換率。

  1. 避免誤墮專業盲點

當我們行銷自家的產品服務時,因為我們太熟悉自己的產業,很容易會用上了外行人不熟悉的專業詞匯。若你在創造內容時,從你的buyer persona 角度去看你的產品服務時 ,會提醒你要從一個普羅大眾的身份去看你的行銷內容,幫助你避免在廣告裏用上太多專業用詞。 

建立 “Buyer persona”的三個步驟

  1. 研究顧客

首先我們要研究一下過往購買我們的產品服務的客人,有什麼共通點? 他們有什麼特徵:

年齡

性別

職業

興趣

收入

購物喜好

購買能力 

生活狀況 

然後我們可以創作出一位虛構人物,來代表我們的 “Buyer persona”,例如:

Amy,25歲, 是一名OL, 在灣仔上班,每月收入是18000,她和家人一起同住 ,喜歡做瑜珈 假日多與朋友去不同咖啡店打卡、下午茶…

  1. 找出他們的痛點

然後我們要思考這位虛構人物,生活中在面對怎樣的困擾? 

你可以使用我在之前的文章提到的一些 Social listening 工具和方法, 來了解你目標受眾的痛點。 

例如在我們的虛構主角Amy,她長期受到濕疹困擾, 每當季節轉變時,皮膚都會痕癢不適 乾燥脫皮,有時當身體狀況較差、壓力大,面上也會出現濕疹。 她嘗試擦類固醇藥膏,但擔心皮膚會越變越薄… 

  1. 思考你的產品/ 服務如何可以協助到顧客 

當你了解到虛構主角的困擾,你便可以開始思考:

你的產品/服務如何幫助到客人解決困擾?

客人對你的產品有什麼疑慮? 你怎樣幫助客人克服這些疑慮?

客人現在是在購買過程中的那個階段? 他是在蒐集資料比較產品?還是已準備好要購買?

例如你的產品是純天然低刺激的保濕乳,適合極乾燥及敏弱性肌膚, 能夠幫助Amy有效解決換季帶來的皮膚乾癢問題。 

Amy 可能擔心產品是否有效? 你可舉出和她有相同困擾的顧客的使用經驗,證明大部分的顧客,使用兩星期後,會看到濕疹有明顯改善。 你亦可以提供試用裝及amy試用等等,來釋除她

的疑慮。

設定一個 “Buyer persona” , 可以幫助我們從消費者的視角去看我們的產品服務,從而創作出更能引起目標受眾興趣擊中他們痛點的廣告內容。

當你創作廣告內容時,有沒有一個 “Buyer persona” 呢? 歡迎留言和我們分享你的經驗。

Jeanie Tsui

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