「 中年男子的奶昔」── 你真的了解你的客人嗎?
我們費盡心思去鑽研廣告文案，目的就是以文字來說服顧客購買產品/服務，但顧客買單與否，取決於我們的產品/服務，是否真的能幫助他們解決問題，給予他們價值。
很多公司經營困難， 是因為他們沒有達到 “Product-market fit” (產品符合市場需求) ，他們耗費長時間去開發一個新產品，意圖解決一個顧客問題， 但後來卻發現，他們想像中的目標客戶，並不是現實世界會購買產品的客戶，這些公司亦沒有掌握客人的真正痛點，給予適合的解決方案。
同樣地，如果我們花盡心思去一篇文案， 最後並沒有擊中正確的客群和客人的痛點 ，我們損失的， 不只是創作廣告的時間 ;
向錯的客群，推銷錯的賣點，亦浪費宣傳成本。
在這篇文章，我會分享一些市場調查的方向， 來幫助你找到真正客群和顧客需求。
突破產品認知盲點
很多創業者(包括我自己)，在一個行業待久了，會容易陷入一個盲點，以為自己對產品的認知， 和顧客是一致的。
但若我們訪問顧客對我們產品的看法，很多時候會得到出乎意外的答案。
美國麥當勞曾經為他們的奶昔做宣傳， 他們本來構想的最大客群是青少年，黃金銷售時間是放學後，於是針對青少年推廣， 但成效不佳。
後來麥當勞委託哈佛教授 Clayton Christensen 做市場調查，分析銷售數據後，發現40% 買奶昔的客人是中年男士，他們購買的時間一般都是上班前。
於是麥當勞去訪問這些中年男士顧客，發現原來他們一般都是在開車上班途中駛過Drive-thru (免下車購買窗口) 購買。
為什麼會買奶昔呢?
因為早上大家都不願意上班，奶昔喝起來像甜品，正好給慰勞一下他們開長途車上班的辛苦;
奶昔放進車內杯架剛剛好， 方便他們一邊駕駛一邊喝; 而且奶昔有飽肚感， 可以當作早餐。
基於這些出乎意外的發現，麥當勞於是把奶昔弄得更濃稠、加入水果粒 ，並將奶昔機搬到店舖最前方， 讓客人更方便購買，終於獲得期望的爆發性奶昔銷售增長。
這個經典案例， 正正讓我們看到同一件產品，真實的客群和他們的使用方式， 和我們當初構想的， 可以有多大分歧。
如果麥當勞沒有做這個市場調查， 大概會錯失了向最大客群 ── 開車上班的中年男士推廣的機會。
找對的客人，問對的問題
如何找到對的客群呢?
首先我們要分析過往的銷售數據，找出購買我們產品的客人的共通點，例如年齡、性別 、職業等，找出一批最有代表性的客人。
下一步就是訪問這批有代表性客人，來獲取他們最直接的意見。
如果你有實體店，或會和客人見面，就要找機會和他們訪談; 若你是網路生意，可以用電郵或問卷形式詢問，並給予一些折扣優惠或小禮物提高回應率。
在詢問客人前，我們亦要小心構思問題， 務求能夠探聽到他們真實的想法， 了解他們的痛點。
每個行業詢問客人問題，用字上會有不同，但主要的方向是:
- 客人正在面對什麼問題?
- 這些問題對他們有多大影響?
- 他們曾經嘗試過什麼方法解決?
- 這些解決方法有效嗎?
- 如果問題不能解決，對他們有什麼影響?
- 他們願意花多少錢解決這個問題呢?
- 客人做出購買決定之前，有什麼考慮呢?
- 客人為什麼會選擇你的品牌?
- 這些問題，可以幫助你了解到:
- 你的產品/服務， 是否真的解決到客人問題?
- 你當初想像到的客人問題，真的是他們痛點嗎?
- 客人有多在乎要解決這些問題呢?
- 客人願意付出多少代價來解決問題?
希望這篇文章，能幫助你更了解你的客群是誰，和他們的需要，寫出能夠有效說服他們購買的文案。
你對做市場調查有什麼問題嗎?
歡迎留言， 讓我們幫助你找到解決方法。
