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有冇朋友的 blog / media site 廣告收入唔多,並且想賣,可以 email 我,我想買嚟試 SEO 嘢。

「 中年男子的奶昔」── 你真的了解你的客人嗎?

我們費盡心思去鑽研廣告文案,目的就是以文字來說服顧客購買產品/服務,但顧客買單與否,取決於我們的產品/服務,是否真的能幫助他們解決問題,給予他們價值。

很多公司經營困難, 是因為他們沒有達到 “Product-market fit” (產品符合市場需求) ,他們耗費長時間去開發一個新產品,意圖解決一個顧客問題, 但後來卻發現,他們想像中的目標客戶,並不是現實世界會購買產品的客戶,這些公司亦沒有掌握客人的真正痛點,給予適合的解決方案。 

同樣地,如果我們花盡心思去一篇文案, 最後並沒有擊中正確的客群和客人的痛點 ,我們損失的, 不只是創作廣告的時間 ; 

向錯的客群,推銷錯的賣點,亦浪費宣傳成本。 

在這篇文章,我會分享一些市場調查的方向, 來幫助你找到真正客群和顧客需求。

突破產品認知盲點 

很多創業者(包括我自己),在一個行業待久了,會容易陷入一個盲點,以為自己對產品的認知, 和顧客是一致的。

但若我們訪問顧客對我們產品的看法,很多時候會得到出乎意外的答案。 

美國麥當勞曾經為他們的奶昔做宣傳, 他們本來構想的最大客群是青少年,黃金銷售時間是放學後,於是針對青少年推廣, 但成效不佳。 

後來麥當勞委託哈佛教授 Clayton Christensen 做市場調查,分析銷售數據後,發現40% 買奶昔的客人是中年男士,他們購買的時間一般都是上班前。

於是麥當勞去訪問這些中年男士顧客,發現原來他們一般都是在開車上班途中駛過Drive-thru (免下車購買窗口) 購買。

為什麼會買奶昔呢?

因為早上大家都不願意上班,奶昔喝起來像甜品,正好給慰勞一下他們開長途車上班的辛苦;

奶昔放進車內杯架剛剛好, 方便他們一邊駕駛一邊喝; 而且奶昔有飽肚感, 可以當作早餐。 

基於這些出乎意外的發現,麥當勞於是把奶昔弄得更濃稠、加入水果粒 ,並將奶昔機搬到店舖最前方, 讓客人更方便購買,終於獲得期望的爆發性奶昔銷售增長。

這個經典案例, 正正讓我們看到同一件產品,真實的客群和他們的使用方式, 和我們當初構想的, 可以有多大分歧。

如果麥當勞沒有做這個市場調查, 大概會錯失了向最大客群 ── 開車上班的中年男士推廣的機會。

找對的客人,問對的問題

如何找到對的客群呢?

首先我們要分析過往的銷售數據,找出購買我們產品的客人的共通點,例如年齡、性別 、職業等,找出一批最有代表性的客人。

下一步就是訪問這批有代表性客人,來獲取他們最直接的意見。

如果你有實體店,或會和客人見面,就要找機會和他們訪談; 若你是網路生意,可以用電郵或問卷形式詢問,並給予一些折扣優惠或小禮物提高回應率。 

在詢問客人前,我們亦要小心構思問題, 務求能夠探聽到他們真實的想法, 了解他們的痛點。 

每個行業詢問客人問題,用字上會有不同,但主要的方向是:

  • 客人正在面對什麼問題?
  • 這些問題對他們有多大影響?
  • 他們曾經嘗試過什麼方法解決?
  • 這些解決方法有效嗎?
  • 如果問題不能解決,對他們有什麼影響? 
  • 他們願意花多少錢解決這個問題呢?
  • 客人做出購買決定之前,有什麼考慮呢?
  • 客人為什麼會選擇你的品牌? 
  • 這些問題,可以幫助你了解到:
  • 你的產品/服務, 是否真的解決到客人問題?
  • 你當初想像到的客人問題,真的是他們痛點嗎? 
  • 客人有多在乎要解決這些問題呢? 
  • 客人願意付出多少代價來解決問題? 

希望這篇文章,能幫助你更了解你的客群是誰,和他們的需要,寫出能夠有效說服他們購買的文案。 

你對做市場調查有什麼問題嗎? 

歡迎留言, 讓我們幫助你找到解決方法。

生於香港,暢銷書作者,台灣「速熊文化」公司創辦人。
現居於台北,經營內容行銷 (Facebook 及IG內容管理及網站文章撰寫) 及書本出版業務。

Jeanie 熱衷於研究文字對消費者的影響力,於香港及台北定期舉辦講座和課程,分享個人品牌經營及出版知識,及在其網站撰寫文章分享內容行銷心得及台灣創業經歷。
Jeanie Tsui

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