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三個步驟,寫出洗腦顧客的廣告標題

「 只溶喺口不溶喺手 」

「  住15樓養嘅牛牛」

「  鑽石恆久遠, 一顆永流傳」

香港的讀者們, 相信你們應該會記得這些經典廣告金句吧?

一句廣告標語若能夠成為金句,能幫助品牌加分之餘 ,亦可以達到洗腦顧客的效果,令顧客對你的品牌留下深刻印象, 當他們需要有關類型的產品/服務時,會即時想起你,而不是你的競爭者。 

你有沒有想過,廣告標語千千萬,為什麼有些會成為膾炙人口的廣告金句,有些卻難以令人留下印象呢? 我們又怎樣能創造出有洗腦效果的廣告金句呢?

為什麼有些廣告文案特別容易令人留下深刻印象?

前香港廣告商會主席袁文俊及資深廣告人畢明,接受報章訪問時均表示,一個出色的廣告,不外乎三大類條件:有突破、有共鳴、幽默。 

這三個條件中, 「 幽默 」這一點,相信大家不難理解,誰不喜歡「搞笑」的廣告呢? 

但是怎樣可以令廣告標語  「 有突破、有共鳴 」?  靠的就是加強文字的畫面感。 

回到文章開首的三句經典廣告金句, 仔細分析之下,大家不難看出這三句經典金句的一個共通點,就是他們都有強烈的畫面感:

「 只溶喺口不溶喺手 」

「  住15樓養嘅牛牛」

「  鑽石恆久遠, 一顆永流傳」

為什麼有畫面感的廣告標語更容易讓人記住?

這要從人類大腦怎樣理解文字來解釋 : 當人類閱讀文字時,往往要靠在大腦中把文字轉換成為畫面才能理解。

越是複雜 、抽象的概念,越需要動用更多「 腦力」去消化,這解釋了為何現代人都不愛看書, 而愛看Netflix、youtube ,因為影片能直接把畫面呈現在觀眾面前,令觀眾不用消耗那麼多「 腦力」去吸收資訊。

所以廣告文字越生動,越能像影片一樣,直接把畫面投射在受眾面前 。

受眾閱讀越省力, 就越能減低廣告文字和受眾之間的隔膜 ,令廣告更容易衝擊受眾的思想,勾起他們的共鳴 。 

增強文字畫面感的方法

如果我們希望能藉著文字創造畫面感,那麼我們在遣詞造句上要特別注意: 多用動詞、名詞 ; 同時盡量減少不必要的形容詞和副詞。 

多用動詞可以幫助我們具體描述行為、動作,增強文字能量感。

例如膾炙人口政府廣告: 「 打波先嚟落雨……」,短短六字,透過用了兩組動詞 「打波 」、「落雨 」,立體地描繪出小孩正準備出門「打波 」 卻遇上下雨的失望景象。

多用名詞側能協助我們描述場景,塑造更鮮明的畫面。

例如「 住15樓養嘅牛牛」 一句,就成功地用了「 15樓 」 、「 牛牛 」營造了一個充滿童趣的畫面。

另一方面,我們要盡量減少使用虛無的形容詞, 例如「 專業 」、「 優秀」 、「 最佳」 這些空泛的形容。

如果你想藉著文字表現出你的產品是如何優秀,你需要具體描述「 是什麼」令你的產品比競爭者更優異,例如:

「 屈臣氏蒸餾水,27層淨化,滴滴清純, 一飲就知」 這句廣告標語, 便藉著「27層淨化」在消費者腦海中描繪出一個嚴謹的淨化程序, 令消費者更容易相信蒸餾水真的「滴滴清純」。

增強廣告標語畫面感的三個步驟

在 《好文案都有強烈畫面感 》一書中,資深文案師蘇芯提供了以下三個步驟,來幫助我們在構思廣告標語時 ,寫出更有畫面感的句子:

  1. 按照需求先寫出一句文案
  2. 把它改成含有動詞的句子
  3. 審視這些動詞, 再找出更好的動詞去代替

例如當我們構想為網店週年大減價構想一句廣告標語,一開始時我們可能會這樣寫:

「 網店週年慶,全站3折起」 

這樣的一句標語, 雖然能把減價資訊清晰傳遞給客人,但顯得平庸,難以引誘客人採取行動 。

我們可以想想怎樣把這個描述性的句子,改寫成含有動作的句子:

「 全站3折起,快去看看 」

在標語改成 「 快去看看 」,加入動作,便能把標語從一個被動的描述 ,轉化成一個主動鼓勵客人踏出第一步: 瀏覽網站的標語。

然後我們可以更進一步, 審視句子中的動詞, 想想能否找到更好的表達方式,例如:

「可以用三元買到的,為什麼要用十元? ── 網店週年慶限時特價」 

這句比上一句更好的原因,是因為它站在消費者的立場, 點出他們會得到的好處,令消費者更容易產生共鳴 ,更有誘因去作出消費的行動。 

希望這篇文章分享的措辭技巧和構思廣告標語的三個步驟, 能幫助大家成功寫出更能令顧客留下深刻印象的廣告標語。

 如果你對寫作廣告標語有任何問題, 歡迎留言,讓我們幫助你解決。

生於香港,暢銷書作者,台灣「速熊文化」公司創辦人。
現居於台北,經營內容行銷 (Facebook 及IG內容管理及網站文章撰寫) 及書本出版業務。

Jeanie 熱衷於研究文字對消費者的影響力,於香港及台北定期舉辦講座和課程,分享個人品牌經營及出版知識,及在其網站撰寫文章分享內容行銷心得及台灣創業經歷。
Jeanie Tsui

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