Facebook《內容流通規範》28項內容將會降低 Reach(上)

2021 年 9 月 22 日,Facebook 透明度中心(Transparency Center)推出新守則—《內容流通規範》(Content Distribution Guidelines),違反守則的帖文內容的觸及率(Reach)可能受限,感覺像是 Facebook 版的 Shadowban⋯⋯

定義劣質內容的準則

《內容流通規範》其實是一套定義劣質、問題內容的一套參考準則。

Transparency Center 想回應近年平台資訊透明度不足的問題:

哪些是限制內容;哪些是用戶反映不想看到的內容;哪些是會影響社群安全甚至創作者使用平台的內容,都在《規範》內提供參考準則。

社群行銷專員、平台創作者、小編都可多加留意。

《內容流通規範》—28項降低流通的內容

雖然官方使用的字眼是「流通」,但顯然這與「觸及」息息相關。

簡言之,以下三種為 Facebook 大機會降低內容流通/觸及的內容,細項總共 28 項:

  • 用戶不想看的內容;
  • 防礙創作者優質製作的內容;
  • 影響社群安全的內容。

用戶不想看的內容

怎樣知道用戶不想看?Facebook 表示他們從大量用戶意見和回饋中,聆聽大眾不喜歡哪些內容,然後「順應民意」降低流通量。

1. 廣告農場(Ad Farms)

定義:具連結帶到以下網站的貼文:

  • 包含「礙眼廣告」的網站;
  • 會打斷用戶體驗的網站;
  • 自動播影片、音頻的網站;
  • 強制重新載入網頁的。

編按:網站放廣告是正常的,但為了放廣告而防礙觀看內容就不正常了。

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2. 點擊誘餌(Clickbait Links)

定義:Facebook認為,引誘、讓人誤會地點進內容連結都算「點擊誘餌」。

他們會特別留意「click here to see more」、「You won’t believe…」話些誇張誘人的字眼。

而使用過量感嘆號(!)、英文無故使用全大寫等手法,都要多加注意。

編按:寫文案要看有沒有太多「比較虛的」Marketing 字眼,但 CTA 仍然不能省略,不能呼籲「點擊」,呼籲 PM 或留言又可不可以?

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3.可能被舉報或隱藏的回應(Comments that Are Likely to Be Reported or Hidden)

定義:一般為敵視、冒犯性、疑似違反政策的言論,而 Facebook 會將用戶經常舉報的回應紀錄在案,作為 Data 參考。

編按:這裡有個問題,回應中有過多「可能被舉報或隱藏的回應」會否影響原 post 的流通率?

以往,某些網媒會不多不少製造/加入「爭議性」內容,他們認為 Bad Engagement 都是 Engagement,如今又會否行得通呢?

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4.互動誘餌(Engagement Bait)

定義:內容明確要求用戶進行互動(投票、分享、回應、標註、讚好或反應);

「請求協助尋人尋物」、「慈善籌款」、用戶對於議題的看法分享均除外。

編按:如果沒有理解錯誤,Giveaway、大部分 Online Campaign 可能都無法幸免。

Transparency Center 列出原因,說是用戶不喜歡「垃圾帖子」要求互動。那麼如果不是「垃圾帖子」,又可否做 CTA 要求互動呢?

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5.可疑偽裝網域的連結(Links to Suspected Cloaking Domains)

定義:內容包含規避 Facebook 審查流程而隱藏之連結名稱或網址。

主要是色情、詐騙網站,為了縮短網址的「重新導向網址」除外。

編按:Facebook 不是行騙的地方,要推廣色情做「AV帝王」,Facebook 不太歡迎。

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6.要求提供非必要用戶資料的網站連結(Links to Websites Requesting Unnecessary User Data)

定義:內容包含連結至必須提供個人資料才能瀏覽的網站。

個人資料包括姓名、社交媒體登入資訊、電話號碼、電郵或地址,付費瀏覽制的網站除外。

編按:只要不是 Pop-up 要你填資料才能瀏覽的就應該沒問題。

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7.劣質瀏覽體驗(Low Quality Browsing Experiences)

定義:內容包含假消息(如專頁已被移除)、無效連結、流動版網頁格式不正確的網站。

編按:Facebook 跟 Google 也會看瀏覽體驗,所以要推廣網站的請先做好 UIUX,現在是網站質素影響 FB 內容流通率,環環相扣。

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8.劣質回應(Low Quality Comments)

定義:Facebook 認為,劣質回應是「不含任何文字」、「含冗長的複製貼上文字」等。

編按:今年 Instagram 都說了會看「回應深度」(Comment Depth),而在 Facebook 更要看 AI 回覆,尤其那些投資專頁常有的機械水軍,一式一樣的回應將來可能會減少。

9.劣質活動(Low Quality Events)

定義:該活動是為了在某時某地親身或網上集結眾人,而該活動有以下問題的:

  • 沒有提供時間、地點或註冊重要細節,令用戶無法參加;
  • 地點不合理、提供細節有衝突(如入場券日期與活動日期不符);
  • 舉辦活動的帳戶、專頁或群組有不實行為的跡象;
  • 活動專頁內含的連結會帶來劣質瀏覽體驗;
  • 活動「看起來」不想任何人參加。

編按:舉辦網上聚會、研討會是趨勢,常用 FB 活動者可能要多加留意,反覆查看有沒有犯上以上錯誤。

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10.劣質影片(Low Quality Videos)

定義:誤導或帶來較差用戶體驗的影片,包括以「直播」形式發佈,但是靜態、動畫、循環播放、純投票活動或預錄的影片;

及以「影片」形式發佈,但只有靜態圖像的影片。

編按:意思就是,直播就要有直播的性質,其他形式不如沿用該形式發佈,否則可能違反 Facebook Live 政策。

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11.被認為是詐騙的專頁(Pages Predicted to Be Spam)

定義:Facebook認為,以下專頁有疑似詐騙之嫌:

  • 惡意軟件專頁;
  • 網絡釣魚(phishing)相關專頁;
  • 累犯假帳戶所建立的專頁;
  • 透過「專頁合併」的違規手法經營的專頁;
  • 利用虛假互動衝高排名的專頁;
  • 要求專頁粉絲分享內容的專頁;
  • 屢次分享無關內容的專頁;
  • 透過指令碼活動自動建立實體的專頁。

編按:虛假互動似乎針對假帳戶,「要求粉絲分享內容」常發生,但應該不過量就沒問題吧?

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12.駭人聽聞的保健內容和商業保健帖子(Sensationalist Health Content and Commercial Health Posts)

定義:內容包含誇張失實的聳動保健說詞(如奇蹟療法等),或企圖借「保健」之名銷售產品或服務。

編按:Transparency Center 表示,用戶不喜歡看到保健類商業推廣,而「駭人聽聞」也是官方翻譯,保健行業小心營運 Facebook⋯⋯

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小結:

由於篇幅問題,本題分上、下兩篇撰寫。上篇主寫 《內容流通規範》中,用戶不想看到的內容,共 12 項;下篇主寫《內容流通規範》中,「防礙創作者優質製作的內容」、及「影響社群安全的內容」,共16 項。

有興趣了解更多者,可到 Transparency Center 詳看。為免搬字過紙,筆者盡量加入編按,分享行情猜想,望同業參考見諒。

因應社交平台未來的發展,守則只會越來越多,不棄坑就該跟從。《社群守則》《動態消息發佈商操作準則》、新的《內容流通規範》,都建議用戶出 Post 前閱讀。

希望本篇幫到在做 Facebook 營銷的你,如果你都對《內容流通規範》有相關補充,都歡迎你留言告訴我。

Marcus Fung

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