January 7, 2022

你的文案有沒有犯下這 3 個常見錯誤呢?

隨著疫情持續,不少過往的實體商店也轉戰網路銷售,而文案在銷售的角色亦越來越重要。

在實體的店面,我們依賴銷售員向顧客推銷產品來促進銷售; 但網路上並不會有銷售員,於是文案就取代了銷售員的角色。

我們依靠文字抓住顧客的眼球、推銷我們的產品、建立顧客信任、釋除他們的疑慮,令他們最終甘心情願地刷卡買下我們的產品。

在新的一年,讓我們先檢查一下我們的文案會不會犯下以下的三個常見錯誤,這些錯誤,輕則會令顧客覺得困惑,重則可能會影響你的品牌形象:

1. 攻擊競爭者

若說我認為較為嚴重的文案錯誤,就是一些攻擊對手的文案,例如:

「 別的品牌都添加了各式各樣的化學劑,只有我們品牌的原材料都是純天然。」 

「 其他牌子都是大量生產、粗製濫造; 我們家的產品則是由老師傅一個個純手工製造。」

有些人可能覺得這樣寫可以更強調自家的優點,突出自己和其他競爭者之間的差異性。

但這樣以攻擊對手來提升自己品牌的文案,往往反而令人覺得低格局。

我們在自家的文案可以盡情放大自身的優點,但不要以攻擊對手的寫法來抬高自己。 

2. 過份賣弄文字

有些人認為文案要抓住顧客的注意力,是要仰賴花俏的文字。

但有時過份賣弄創意的文案,反而會令顧客覺得不知所云。

以下是一篇某位台灣的文案師為一家百貨公司的春季減價寫的文案:

「 把衣櫃當魔術箱是道德的

把衣櫃當倉庫是不道德的。

戴一枚人工合成鑽戒是道德的,

穿戴一身象牙扣又高談環保是不道德。

與男朋友分手時說謝謝是道德,

各奔前程後還到處宣揚是不道德。

自戀而自憐是不道德的,

自戀而自覺是道德的。

一年只買兩次好衣服是道德的,

光買衣服,而沒有衣盡其用是不道德的。

春季折扣,正在進行。 」

這篇文案在上世紀也許會得到顧客的欣賞,但在現今網民平均只花一秒掃過每個廣告標題閱讀習慣下,這樣花巧、未能即時擊中重點的文案已不合時宜。

反而若直白地以最後一句「春季折扣,正在進行」來作為文案標題,會更容易抓住消費者的注意力。

3. 沒有鮮明受眾的文案

有些人在創作廣告文案時,會試圖把所有的消費者都一網打盡,他們會害怕若把廣告只針對一小群的消費者,會局限了產品的銷量。

但一個廣告若果試圖討好所有的人,往往未能討好任何人,因為沒有人會被一個空泛的文案所打動。 

要令文案達到銷售的效果,我們必須為文案設定一個鮮明的受眾,設想我們的產品可以為這批受眾帶來什麼的益處、解決什麼問題、帶來怎樣的改變,然後透過文案向消費者表達,這樣才可以觸動到受眾的心,令他們對產品產生興趣。

若是你擔心只針對一群特定受眾會太局限,你可以透過設計不同的文案來針對不同的受眾銷售,這樣會遠比用一個廣告來銷售給所有的受眾有效得多。

關於怎樣設定為了文案設定一個鮮明受眾,你可以參考我之前的文章: 建立”Buyer persona” ── 打動客人的心

你在創作文案時會否遇上過什麼問題?
歡迎留言和我們交流。

About the author 

Jeanie Tsui

生於香港,暢銷書作者,台灣「速熊文化」公司創辦人。
現居於台北,經營內容行銷 (Facebook 及IG內容管理及網站文章撰寫) 及書本出版業務。

Jeanie 熱衷於研究文字對消費者的影響力,於香港及台北定期舉辦講座和課程,分享個人品牌經營及出版知識,及在其網站撰寫文章分享內容行銷心得及台灣創業經歷。

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