April 7, 2021

Facebook 廣告用哪一個目標?11個廣告目標及其用法!

製作 Facebook 廣告,第一步就是要設定目標(Objective)。任何一個廣告都在傳遞訊息,而每一個訊息都有其目的。

透過 Ad Manager 設定廣告目標,Facebook 會以演算法學習的成果來預測、尋找最容易達至這個目標的受眾。

因此,了解 Facebook 現存 11 個廣告目標,將為品牌廣告定位,在每個階段獲得最想得到的結果。

Facebook 3大類 廣告目標 

首先,這 11 類 Facebook 廣告目標被分為 3 大不同類別,適合品牌不同階段的推介策略:

Facebook 廣告用哪一個目標?11個廣告目標及其用法!

1.品牌認知(Awareness)

Top of your funnel(TOF),即是消費者尚未對品牌有深刻印象,而企業正試圖將產品/服務介紹予消費者的階段,一般對象為 Cold Market。

通常未涉及太多 ROI(Retune of Investment )或者購買下單,更著重 Impression,但很多老闆會認為是「門面」、「燒錢」,甚至是無效的廣告⋯⋯

2.觸動意願(Consideration)

Middle of your funnel(MOF),這個階段一般是要吸引受眾對於產品的興趣、解決疑難或指出痛點,如果順利的話更能勾起購買慾。

此時,廣告一般會展現更多品牌信息,例如是產品的好處,為什麼要使用它們等等⋯⋯

3.轉換行動(Conversion)

Bottom of your funnel(BOF),一般是推動受眾採取「實質行動」的目標,把 Funnel 上端的客戶「轉換」成付款的客戶,一般對象為 Warm Market。

而且,轉換行動的指標尤其清晰,細微至想要更多消費者點擊「購物車」鍵也可以,通常會配合 Pixel 來追蹤、Retargeting 受眾。

強調一下,Facebook 會以選擇的目標作考慮,影響隨後的優化、出價策略。所以選擇目標後,Ad Set和素材上的操作會有所不同甚至限制。

例如「觀看影片」目標,其素材一定是影片,而且版位都只能選擇相應的版位。

Facebook 11 個廣告目標

1.品牌知名度(Brand awareness)

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「品牌知名度」以「廣告回想提升估計值(人數)」數據衡量,代表著看過廣告的 2 天內,受眾還留有印象的估計人數。

而且,這個廣告目標僅允許使用最低成本出價策略,出價上限等其他策略都不能使用,並根據展示次數付費的。

由於「廣告回想估計值」太過「虛無飄渺」,而且數據和經驗告訴我,使用下面的「接觸人數」來得更具成本效益,所以想提升知名度的話,只使用「品牌知名度」並非完美。

2.接觸人數(Reach)

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如果你想盡可能多人看到這個廣告,「接觸人數」是最佳的選擇。有哪個廣告不想最多人看到?所以這個目標的泛用度高,但很多人會對其有誤解。

「Reach 到更多人」和「Reach 到更多次」不同,分別就在於你想這個廣告接觸全新的受眾,還是不介意看到的人多看幾遍,溫故知新又不怕廣告疲勞。

在優化選項中,預設的「接觸人數」(Reach)是盡量找不重複的人觀看廣告(數據結果會以「覆蓋範圍」表達),一般頻率會更低;而「展示次數」(Impression)則更容許找到重複的人一看再看。當你選擇了選項,Facebook 就以該指標來向你收費。

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兩者用法視情況而言,不論品牌是小企還是連鎖大企,都想吸引注意,讓人產生印象,所以「接觸人數」為目標的廣告都有相當的市場價值。

3.流量(Traffic)

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「流量」這個廣告目標也是受歡迎的選項,因為它具引流的作用,可以將看到廣告的受眾有效地帶到目的地,目的地可以是一條連結或者著陸頁(Landing Page),也可以是 App、WhatsApp(連結 WhatsApp Business)及 Messenger。

推廣產品或服務,通常包含很多訊息,同時客戶也有很多問題,可以直接連結到客服了解更多,也可以導向專為排解疑難而設的頁面、一篇 Blog,一步步引導購買。

配合 Facebook Pixel 或 SDK,網站可以追踪「有興趣」的受眾,為「轉換」奠定基礎,在後續的推廣中 Retargeting 他們,成功與否視乎著陸頁的表現。

優化而言,你可以選擇「活用型廣告創意(Dynamic Creative)」,透過圖像、標題等元素混合而成不同範本;或者選擇給受眾一些「優惠(Offer)」,供消費者儲存和分享。

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計費方面,可以選擇按「展示次數」或「鏈接點擊數收費(CPC)」收費,一般而言,CPC可以確保有人 Click 才收費,看似比較划算,但如果著陸頁有比較高的跳出率,也未必幫助到銷售。

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4.互動程度(Engagement)

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Facebook 會找最有可能與你互動的人來看這個廣告。互動是其中一個 Facebook 看重(老闆有時都會看得太重)的指標,同時作為一個「社交證明」,用來鼓勵分享和製造口碑。

你知道的,很多香港人喜歡有人 Like 才會 Like,從眾效應比較明顯,所以經常用到這個目標來拉高帖子的 Engagement。

選用「互動」廣告目標後,可再選擇「帖子互動」、「專頁讚好次數」、「活動回應次數」。所以這個廣告目標也可以推廣一些 Event,讓更多人參與讚好及留言,也可以帶動品牌的讚好數,為之後的轉換帶來養份。

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需要留意,「互動」目標不適用於 Messenger 版位,並依展示次數收費。

5. 應用程式安裝(App Installs)

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顯然,這個目標就是定位最有可能安裝 App 的用戶。如果想推動客戶到 App 內購物,你應該使用轉化目標。

受 iOS 14 升級、AppTrackingTransparency 架構的影響(詳見下文iOS14 如何影響你的Facebook廣告?), 特別有選項將廣告投遞給 iOS 13.7 以上版本。

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優化方面,一樣可以使用「活用型廣告創意」,更可以連結後台「目錄」。

6.觀看影片(Video Views)

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這個廣告目標雖然是找最有可能觀看影片的人來投遞。但想強調的是,不代表所有影片都應該用「觀看影片」目標。

廣告沒有約定俗成,影片只是素材,目的可以是流量,可以是買單,所以目標可以混著用。

Messenger、桌面版的右欄都不適用「觀看影片」目標。

另外就是「插播」版位,將心比己,如果你喜歡看影片的中途被阻礙,或者對該影片的吸引力有足夠信心,「插播」版位的確令人印象深刻。

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優化方面,因應「影片觀看 10 秒或以上的次數」已經退役,目前只有預設的「ThruPlay」,即盡量投遞給會觀看 15 秒以上的用戶觀看,適合產品/服務推薦;

以及「影片觀看 2 秒或以上的次數」的用戶觀看,適合用來收集/建立相似受眾的數據,後續再做 Retargeting。

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7.開發潛在客戶(Lead Generation)

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「攞Lead」是不少服務性行業的廣告目標,而這一類 Lead Ad 正正針對開發潛在客戶。無論是訂閱課程、吸引用戶註冊、提供資料再銷售等,都可以利用這個廣告目標。

其特別之處在於廣告素材,它容許點擊廣告的用戶填寫一份自設的「即時表格」,而且會自動填入 Facebook 已知的個人資料,如申請 Facebook 時使用的 Email等。

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表格亦可以設定選擇題、簡短的開放式問題,銷售前做好「Fact Check」。

經驗之談,幾年前的 Lead Ad 比較「好做」,人們較為願意點擊及提供資料。時至 2021 年的香港,一來用戶著重私隱,二來這類 Ad 不再新鮮,試過一次知道會被人「Sell」,因此 Lead Ad 真的買少見少。

而更多人用的替代方案是,用其他著陸頁配合「流量」等目標,讓客戶在著陸頁留下聯絡方法,一般都會配合電子書、免費咨詢等優惠噱頭。

8.訊息數量(Messages)

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如果想尋找用戶與你展開對話,這個廣告目標就適合你了。無論是 Messenger、WhatsApp、Instagram Direct 都可以選擇,為受眾即時提供產品/服務建議。

它容許建立「訊息範本」,一樣可以在「對答」過程中設定問題與選項,開發潛在客戶之餘更可以更主動地與他們溝通。

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當然,記得要設置自動回覆,以此保留來訊者的興趣,避免因為忽略訊息而錯失潛在客戶。

9.轉換次數(Conversion)

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「轉換次數」可以完成特定推廣目的,例如點擊「選擇清單」、「付款」等等。不過,這個具體實用的目標有門檻,必需安裝 Facebook Pixel 或 SDK 並設置相應轉化事件。

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並且,一旦設置的事件未產生足夠的預期轉化,即是數據不足的時候,Facebook 難以有效、正常地投遞廣告,因此不符要求者,「流量」目標可能更適合你。

當你使用「轉換」廣告時,可以選擇「歸因期(Attribution)」,可以理解為點擊廣告後多久會行動,預設為 7 天,也可以選擇 1 天。

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當然,選擇 1 天的話,Facebook 會盡量找 1 天內行動的人投遞,而數據上亦只會計算 1 天內行動的人數。

10.目錄銷售(Catalog sales)

Facebook 廣告用哪一個目標?11個廣告目標及其用法!

如果你用過 Facebook 的商店並將貨品上架,或者使用 Facebook 合作的 E-Commerce 應用集成,你都可以選擇以「目錄銷售」目標促銷產品。

進入廣告設置頁面,你將可以使用儲備的廣告受眾,或者從新以「銷售」的角度來尋找你的受眾,包括「已加到購物車但並未購買」、「交叉銷售產品」等方式定義受眾,推動銷售。

Facebook 廣告用哪一個目標?11個廣告目標及其用法!

版位方面,只得 Facebook 動態及影片態動供選擇,因為 Facebook 的支付功能未普及,客戶有興趣而點擊廣告並未能直接購買,通常會以動態格式連接網店或直接在 Messenger 與店家對話。

11.來店客流量(Store traffic)

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Online-To-Offline,「來店客流量」嘗試將客流量帶給多個營業地點,因此,首先你要在Business Manager 的「分店管理工具」中新增分店,並且需要定位地圖,然後你就可以向一定距離內的用戶刊登廣告。

Facebook 廣告用哪一個目標?11個廣告目標及其用法!

由於它是一種離線行為,較難跟踪成效,而 Facebook 表示會使用多種系統確保數據準確,其中包括 Page Insight 的「附近有誰看到您的廣告的人」。

小結:

每個中小企下廣告,目的都是盈利。然而,盈利背後其實暗藏很多前設:要盈利先要下單量、要下單量先要流量、要流量先要知名度、要知名度卻先要做宣傳⋯⋯

每個階段,應設置的廣告目標都不一樣,也不是用對目標就可以成功的推廣,還要要配合天時地利、Budget、Product、廣告設置(Ad Setting)以及廣告素材(Ad),環環緊扣。

投放下一個 Facebook 廣告時,你又會選擇哪一個廣告目標?

About the author 

Marcus Fung

Marcus Fung,斜槓創業者:自由文字編輯/Blogger/社交媒體營運專員

3年數碼營銷經驗,擅長社交媒體管理,客戶包括零售及服務業。

Digital Marketing 相關的項目都感興趣,Ivan 同 阿石是我偶像。

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