Facebook 廣告用哪一個目標？11個廣告目標及其用法！
製作 Facebook 廣告，第一步就是要設定目標（Objective）。任何一個廣告都在傳遞訊息，而每一個訊息都有其目的。
透過 Ad Manager 設定廣告目標，Facebook 會以演算法學習的成果來預測、尋找最容易達至這個目標的受眾。
因此，了解 Facebook 現存 11 個廣告目標，將為品牌廣告定位，在每個階段獲得最想得到的結果。
Facebook 3大類 廣告目標
首先，這 11 類 Facebook 廣告目標被分為 3 大不同類別，適合品牌不同階段的推介策略：
1.品牌認知（Awareness）
Top of your funnel（TOF），即是消費者尚未對品牌有深刻印象，而企業正試圖將產品/服務介紹予消費者的階段，一般對象為 Cold Market。
通常未涉及太多 ROI（Retune of Investment ）或者購買下單，更著重 Impression，但很多老闆會認為是「門面」、「燒錢」，甚至是無效的廣告⋯⋯
2.觸動意願（Consideration）
Middle of your funnel（MOF），這個階段一般是要吸引受眾對於產品的興趣、解決疑難或指出痛點，如果順利的話更能勾起購買慾。
此時，廣告一般會展現更多品牌信息，例如是產品的好處，為什麼要使用它們等等⋯⋯
3.轉換行動（Conversion）
Bottom of your funnel（BOF），一般是推動受眾採取「實質行動」的目標，把 Funnel 上端的客戶「轉換」成付款的客戶，一般對象為 Warm Market。
而且，轉換行動的指標尤其清晰，細微至想要更多消費者點擊「購物車」鍵也可以，通常會配合 Pixel 來追蹤、Retargeting 受眾。
強調一下，Facebook 會以選擇的目標作考慮，影響隨後的優化、出價策略。所以選擇目標後，Ad Set和素材上的操作會有所不同甚至限制。
例如「觀看影片」目標，其素材一定是影片，而且版位都只能選擇相應的版位。
Facebook 11 個廣告目標
1.品牌知名度（Brand awareness）
「品牌知名度」以「廣告回想提升估計值（人數）」數據衡量，代表著看過廣告的 2 天內，受眾還留有印象的估計人數。
而且，這個廣告目標僅允許使用最低成本出價策略，出價上限等其他策略都不能使用，並根據展示次數付費的。
由於「廣告回想估計值」太過「虛無飄渺」，而且數據和經驗告訴我，使用下面的「接觸人數」來得更具成本效益，所以想提升知名度的話，只使用「品牌知名度」並非完美。
2.接觸人數（Reach）
如果你想盡可能多人看到這個廣告，「接觸人數」是最佳的選擇。有哪個廣告不想最多人看到？所以這個目標的泛用度高，但很多人會對其有誤解。
「Reach 到更多人」和「Reach 到更多次」不同，分別就在於你想這個廣告接觸全新的受眾，還是不介意看到的人多看幾遍，溫故知新又不怕廣告疲勞。
在優化選項中，預設的「接觸人數」（Reach）是盡量找不重複的人觀看廣告（數據結果會以「覆蓋範圍」表達），一般頻率會更低；而「展示次數」（Impression）則更容許找到重複的人一看再看。當你選擇了選項，Facebook 就以該指標來向你收費。
兩者用法視情況而言，不論品牌是小企還是連鎖大企，都想吸引注意，讓人產生印象，所以「接觸人數」為目標的廣告都有相當的市場價值。
3.流量（Traffic）
「流量」這個廣告目標也是受歡迎的選項，因為它具引流的作用，可以將看到廣告的受眾有效地帶到目的地，目的地可以是一條連結或者著陸頁（Landing Page），也可以是 App、WhatsApp（連結 WhatsApp Business）及 Messenger。
推廣產品或服務，通常包含很多訊息，同時客戶也有很多問題，可以直接連結到客服了解更多，也可以導向專為排解疑難而設的頁面、一篇 Blog，一步步引導購買。
配合 Facebook Pixel 或 SDK，網站可以追踪「有興趣」的受眾，為「轉換」奠定基礎，在後續的推廣中 Retargeting 他們，成功與否視乎著陸頁的表現。
優化而言，你可以選擇「活用型廣告創意（Dynamic Creative）」，透過圖像、標題等元素混合而成不同範本；或者選擇給受眾一些「優惠（Offer）」，供消費者儲存和分享。
計費方面，可以選擇按「展示次數」或「鏈接點擊數收費（CPC）」收費，一般而言，CPC可以確保有人 Click 才收費，看似比較划算，但如果著陸頁有比較高的跳出率，也未必幫助到銷售。
4.互動程度（Engagement）
Facebook 會找最有可能與你互動的人來看這個廣告。互動是其中一個 Facebook 看重（老闆有時都會看得太重）的指標，同時作為一個「社交證明」，用來鼓勵分享和製造口碑。
你知道的，很多香港人喜歡有人 Like 才會 Like，從眾效應比較明顯，所以經常用到這個目標來拉高帖子的 Engagement。
選用「互動」廣告目標後，可再選擇「帖子互動」、「專頁讚好次數」、「活動回應次數」。所以這個廣告目標也可以推廣一些 Event，讓更多人參與讚好及留言，也可以帶動品牌的讚好數，為之後的轉換帶來養份。
需要留意，「互動」目標不適用於 Messenger 版位，並依展示次數收費。
5. 應用程式安裝（App Installs）
顯然，這個目標就是定位最有可能安裝 App 的用戶。如果想推動客戶到 App 內購物，你應該使用轉化目標。
受 iOS 14 升級、AppTrackingTransparency 架構的影響（詳見下文iOS14 如何影響你的Facebook廣告？）， 特別有選項將廣告投遞給 iOS 13.7 以上版本。
優化方面，一樣可以使用「活用型廣告創意」，更可以連結後台「目錄」。
6.觀看影片（Video Views）
這個廣告目標雖然是找最有可能觀看影片的人來投遞。但想強調的是，不代表所有影片都應該用「觀看影片」目標。
廣告沒有約定俗成，影片只是素材，目的可以是流量，可以是買單，所以目標可以混著用。
Messenger、桌面版的右欄都不適用「觀看影片」目標。
另外就是「插播」版位，將心比己，如果你喜歡看影片的中途被阻礙，或者對該影片的吸引力有足夠信心，「插播」版位的確令人印象深刻。
優化方面，因應「影片觀看 10 秒或以上的次數」已經退役，目前只有預設的「ThruPlay」，即盡量投遞給會觀看 15 秒以上的用戶觀看，適合產品/服務推薦；
以及「影片觀看 2 秒或以上的次數」的用戶觀看，適合用來收集/建立相似受眾的數據，後續再做 Retargeting。
7.開發潛在客戶（Lead Generation）
「攞Lead」是不少服務性行業的廣告目標，而這一類 Lead Ad 正正針對開發潛在客戶。無論是訂閱課程、吸引用戶註冊、提供資料再銷售等，都可以利用這個廣告目標。
其特別之處在於廣告素材，它容許點擊廣告的用戶填寫一份自設的「即時表格」，而且會自動填入 Facebook 已知的個人資料，如申請 Facebook 時使用的 Email等。
表格亦可以設定選擇題、簡短的開放式問題，銷售前做好「Fact Check」。
經驗之談，幾年前的 Lead Ad 比較「好做」，人們較為願意點擊及提供資料。時至 2021 年的香港，一來用戶著重私隱，二來這類 Ad 不再新鮮，試過一次知道會被人「Sell」，因此 Lead Ad 真的買少見少。
而更多人用的替代方案是，用其他著陸頁配合「流量」等目標，讓客戶在著陸頁留下聯絡方法，一般都會配合電子書、免費咨詢等優惠噱頭。
8.訊息數量（Messages）
如果想尋找用戶與你展開對話，這個廣告目標就適合你了。無論是 Messenger、WhatsApp、Instagram Direct 都可以選擇，為受眾即時提供產品/服務建議。
它容許建立「訊息範本」，一樣可以在「對答」過程中設定問題與選項，開發潛在客戶之餘更可以更主動地與他們溝通。
當然，記得要設置自動回覆，以此保留來訊者的興趣，避免因為忽略訊息而錯失潛在客戶。
9.轉換次數（Conversion）
「轉換次數」可以完成特定推廣目的，例如點擊「選擇清單」、「付款」等等。不過，這個具體實用的目標有門檻，必需安裝 Facebook Pixel 或 SDK 並設置相應轉化事件。
並且，一旦設置的事件未產生足夠的預期轉化，即是數據不足的時候，Facebook 難以有效、正常地投遞廣告，因此不符要求者，「流量」目標可能更適合你。
當你使用「轉換」廣告時，可以選擇「歸因期（Attribution）」，可以理解為點擊廣告後多久會行動，預設為 7 天，也可以選擇 1 天。
當然，選擇 1 天的話，Facebook 會盡量找 1 天內行動的人投遞，而數據上亦只會計算 1 天內行動的人數。
10.目錄銷售（Catalog sales）
如果你用過 Facebook 的商店並將貨品上架，或者使用 Facebook 合作的 E-Commerce 應用集成，你都可以選擇以「目錄銷售」目標促銷產品。
進入廣告設置頁面，你將可以使用儲備的廣告受眾，或者從新以「銷售」的角度來尋找你的受眾，包括「已加到購物車但並未購買」、「交叉銷售產品」等方式定義受眾，推動銷售。
版位方面，只得 Facebook 動態及影片態動供選擇，因為 Facebook 的支付功能未普及，客戶有興趣而點擊廣告並未能直接購買，通常會以動態格式連接網店或直接在 Messenger 與店家對話。
11.來店客流量（Store traffic）
Online-To-Offline，「來店客流量」嘗試將客流量帶給多個營業地點，因此，首先你要在Business Manager 的「分店管理工具」中新增分店，並且需要定位地圖，然後你就可以向一定距離內的用戶刊登廣告。
由於它是一種離線行為，較難跟踪成效，而 Facebook 表示會使用多種系統確保數據準確，其中包括 Page Insight 的「附近有誰看到您的廣告的人」。
小結：
每個中小企下廣告，目的都是盈利。然而，盈利背後其實暗藏很多前設：要盈利先要下單量、要下單量先要流量、要流量先要知名度、要知名度卻先要做宣傳⋯⋯
每個階段，應設置的廣告目標都不一樣，也不是用對目標就可以成功的推廣，還要要配合天時地利、Budget、Product、廣告設置（Ad Setting）以及廣告素材（Ad），環環緊扣。
投放下一個 Facebook 廣告時，你又會選擇哪一個廣告目標？
