2021年,Instagram 演算法究竟如何運作?Save是最重要的Engagement指標?

隨著人們對 Facebook 的厭棄,Instagram 營銷又多了人問津。2021年,Instagram 將會是廣告業務的最佳平台之一,自然流量和互動率都更容易被探索,只要你夠了解其演算法⋯⋯

3年前,你也許還可以在 Instagram 看到按順序的 Posts,Organic Reach 還是 100% 的神話。

但現在,資訊爆炸的代價就是由演算法擔當領導角色。

由它,「想你所想」。

Instagram 演算法「7大」關鍵因素

演算法每天學習和改變,其宗旨還是向大眾展示(它認為)有價值的內容,讓用戶多停留使用Instagram。

說穿了,演算法就是官方派 Feed/Post 出去(包括 Explore)的機制,或者說是一般用戶如何收到這些內容。

如何令 Instagram 意識到你的內容有價值?

官方有 6 項老掉牙的關鍵因素:

  1. 興趣(Interest)
  2. 關係(Relationship)
  3. 及時性(Timeliness)
  4. 頻率(Frequency)
  5. 追蹤情況(Following)
  6. 使用情況(Usage)

值得注意的是,正如 Instagram 產品負責人 Julian Gutman 所言,Instagram 在 2021 年將致力於參與度(Engagement),頻率(frequency)和溝通(communication)上。

因此,可以說 Engagement 是 Interest 之下的第 7 項關鍵因素。

1.興趣(Interest)

不難理解,用戶習慣去 Like 和 Follow 自已感興趣的內容,而 Instagram 也學習將這些內容派給你。

內容如何被官方分類?

官方當然自有方法,但大致上離不開 Hashtag、Bio 的簡介、ALT Text 等去幫助機器辨認。

詳細可以參考提升 Instagram 觸及率的 5 個方法!

簡言之,用戶互動較多(包括 Like、Share、Comment、Save⋯⋯後續詳解)的帳戶和帖子類型,其相關內容都較大機會出現在其 Instagram feed 中。

1.1 參與度(Engagement)

重點來了,即使興趣適合,如何在同類型內容中脫穎而出呢?

演算法優先考慮 Engagement。

當中又有 7 個關鍵:View、Like、Comment、Share、Save、Direct Message 及 Followers。

固然,它們越多越好,而Hide、舉報這些負面 Engagaement 就應該避免。

背後的宗旨仍然是:用戶投放更多時間在 Instagram。

Save

開宗明義,Save 即是 Bookmark,儲存來日後觀看。

對於想爭奪用戶時間的社交平台而言,「回頭再看」令演算法認為你的內容具相當質素,也會讓受眾花費更多時間,更是廣告商花錢的理由。

隨著「隱藏 Like 數」逐漸盛行(不代表 Like不重要!)官方曾透露過 Save 和 Comment 將會越來越重要。

網紅營銷平台 Fohr 的首席執行官 James Nord,稱 Save 為 「Super Like!」,顯示其價值之高。

以往,Engagement Rate 通常是 Like 和 Comment,除以 Impression 或Followers 得出;

如今,不少企業開始將 Save 包括在內。

順帶一提,目前的 Engagement Rate 約在1-5%之間。

想要多點 Save,有人建議做更多資訊型的、解決「痛點」的 InfoGraphic;

用 Collection 或者輪播(即是多放幾張圖)形式,讓人多點向下掃,增加停留時間之餘更要人Save低慢慢看等等。

Comment

顯然,Post 有更多人留言代表著其熱度,演算法也看在眼內。

不只熱度,2021 年,演算法的進步也看到留言深度(Comment Depth)。

Instagram 想營造社群氣氛,連工程師都知道,某些氣氛是虛偽地營造出來,例如留言只有幾個表情符號(Emoji)、一句「Nice Pic!」、「Sweet」⋯⋯都可能被認為是不合格的回應。

與之相反,演算法追蹤的是用戶是否「真的」、「完全地」參與 Post,例如「深度」地問問題、闡述自己的見解等等,這就是 Post 下面要有的留言了。

易地而處,如果想增加留言深度,有人建議可以向讀者發問問題,發佈引起共嗚感的內容,亦可以嘗試自己在留言處挑起和延續話題。

2.關係(Relationship)

作為傳播媒介,Instagram 看重用戶間的關係,你的家人和朋友所參與的內容,某程度上也會影響你所看到的內容。

Instagram 工程師 Thomas Dimson 分享過官方如何找出與你有關係的帳戶:

  • Like 其內容的人(包括 Story 和 Live)
  • Direct Message 的人
  • 搜尋的人
  • 現實生活中認識的人(別問我為何會知道)

找到有關係的人之後,演算法會嘗試計算出你們在興趣方面有多接近,從而向你展示相關內容。

因此,密友、或者經常對話、留言的朋友圈之間,看到的 Post 的內容具有相似性,也解釋了社交平台的「同溫層效應」。

3.及時性(Timeliness)

Timeliness 不是「時間」那麼簡單,而是要「及時」。

演算法除了關注上述提過的Engagement,也會關注這篇 Post 的發布時間是否夠「Fresh」。

畢竟,Instagram 想用戶看到最新,最有趣的內容,因為其商業目的就是爭取別人的時間和印象。

因此,透過平台後台的數據找出最佳發佈時間,才能最大限度地接觸最活躍的受眾,引起他們的關注。

4.頻率(Frequency)

這裡所指的頻率有兩重意義。

一,用戶的上線頻率:

如果你是經常上線的活躍用戶,你的 Feed 應該更具時間順序;

假如你時隔許久才回來,算法會從你上次訪問以來選出「最佳」內容,所以可能會看到比較舊的、但它認為你喜歡的 Posts。

二,發貼文的頻率:

一般人會以為發文越多 Engagement 應該會越多,但事實卻不然。

曾經有外國專家測試過頻率對 Instagram Engagement 的影響,結果卻是無甚影響。

即是說,不論你多久發一次文,其 Engagement 理應不受影響。

但從經營角度,定期發具質素的 Post 一定會有正面影響。

5.追蹤情況(Following)

演算法會在你追蹤的帳戶當中選出內容放在你的 Feed。

因此,越多追蹤代表著它們的內容出現機率會被稀釋,很難全部內容都看到。

而且,如果你的追蹤對象有大部分都是不活躍或「幽靈」用戶,顯然對你的帳戶算法排名有害處。

而粉絲當中有大量不活躍用戶的話,也會進一步推低 Engagement Rate。

引申出一點,對用戶和內容發佈者而言,定期刪除這些追隨者絕對是值得的。

6.使用情況(Usage)

正如 Facebook,Instagram 的演算法同樣會記錄你的使用行為。

例如,你在影片上花費更多時間,參與更多討論,Instagram 就會更多地建議你看影片。

又例如,如果你是經常花時間發掘新的帳戶,那麼 Instagram 也會更多地將近期旭日初升的帳戶推薦給你。

順帶一提,這也影響 Targeting 中的用戶行為,例如一個喜歡看 story 的用戶更容易在 story 版位被Target到。

小結:

Instagram的演算法當然並非三言兩語說得清,而且在Explore、Story、IGTV、Reels等領域的情況亦沒有被充份探討,望同業多作補充。

2021年展望將來,圖片導向的 Instagram 還有很大潛力,其演算法的定期改變將會是既定事實,也是營銷者需要定期著眼的地方,日後會多在這領域研究。

ivan so 有一個朋友提供好的 Instagram 營銷服務。

如果您需要,請給我發電子郵件 ivan@hdcourse.com 獲取他的聯繫方式。
Marcus Fung

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